如何把握網絡短視頻的發展方向

2020年01月02日 08:15    來源:中國文化報    袁正領

  短視頻是指以網絡媒體為傳播渠道,時長一般在5分鐘以內的視頻,是繼文字、圖片、傳統視頻之后又一種新興的內容傳播形式。它因短小靈活、傳播便捷、社交屬性強等特點,一經產生便迅速發展,但同時也存在不少令人擔憂的問題。比如,優質內容稀缺,同質化競爭嚴重,品位、格調不高等。要實現短視頻的健康可持續發展,還需要多方面的共同努力。對運營方來說,把握其規律性,掌握好發展方向,才是長久之道。

  著眼于多樣性、潛在性需求

  當下,短視頻熱度不減,但以搞笑、獵奇、歌舞、萌寵等類型的娛樂內容居多。人們需要娛樂,但又不僅限于娛樂,明白事理、獲取知識、陶冶性情等都是很現實的需求。也就是說,人們的文化需求具有多樣性、多重性,需要豐富多彩的藝術形式和內容供給,而不是只偏向某一類、某幾種。因此,短視頻的運營方沒有必要在激烈的競爭中困守一隅。

  那么,如何判斷人們的需求?當下有一種流行的做法,就是通過短視頻平臺對用戶的觀看情況進行大數據分析,即“智能算法”,從中發現大眾的喜好,作為內容供應的依據。這種算法看起來似乎很懂用戶,但實際上帶來兩個問題:一是算不出人們潛在的文化需求。也就是說,人們的精神需求很多是潛意識中的、心靈深處的,很難主動提出來,只有等到作品面世,才能去欣賞、品評!赌倪钢凳馈方泻糜纸凶,但在影片上映之前,并沒有多少人了解該片。這種潛在性決定了一般的市場預測方法會失靈。文化產品不同于冰箱、洗衣機,可以一用十幾年。也就是說,數據顯示的結果在某種程度上是過時的。由于上述兩個原因,過度依賴算法數據會使模仿式生產、同質化競爭加劇,從而使短視頻的路子越走越窄。要想擺脫這種困境,必須尊重短視頻的文化屬性,廣拓思路、激發創意,不斷提高真正的文化市場判斷能力。比如,2018年抖音啟動“非物質文化遺產合伙人”計劃,獲得點贊超過31億次。就當前來說,財經、軍事、科技、教育、健康等領域的短視頻業務開發尚淺,正等待業界的進一步開拓。

  提高價值含量

  短視頻能夠在短時間內爆發性增長,主要是市場的作用。市場的基本邏輯是:利己先要利人,講信譽才能聚人氣,有擔當才能有發展。按照這個邏輯,市場在不斷地大浪淘沙。不少企業進入容易,出局也快。大凡沉淀下來的成功企業,無不是靠提供優質的產品和服務贏得信譽和口碑,最終贏得用戶和市場。短視頻的經營也不例外。要想得到好的發展,必須豐富產品內涵,很好地滿足用戶愉悅身心、獲取知識、啟迪智慧、陶冶情操等方面的需要。盡管單個短視頻容量有限,很難面面俱到,但有這樣高標準的追求和整體考量,對一個短視頻平臺來說是十分必要的。同時,無論是大眾媒介還是文化產品,都有很強的社會屬性,要想有前途,必須順應社會發展的需要,承載真善美的價值追求,為社會發展提供正能量;應講品位、講格調,肩負起促進社會進步的責任,而不是一味地迎合人的原始欲望、低級需求。事實證明,越來越多的觀眾感到,緊隨廉價笑聲之后的是深深的無聊。相反,弘揚真善美、內涵豐富的短視頻則顯示出強大的生命力。比如,2018年北京新媒體集團等幾家單位聯合發起2018“溫暖的力量”短視頻全網征集活動,僅兩個月時間,就征集到1萬余條短視頻,“暖視頻”變成熱詞,越來越多的參與者從中體會到自豪感和幸福感。以小博大是短視頻可以期許的未來,但這必須建立在具有豐富價值內涵的基礎之上。短視頻雖短,但不能短了志向,不能弱了責任。

  增強藝術性

  短視頻雖短,仍屬于視聽藝術的范疇,也要遵循藝術創作和接受的規律。目前各大平臺上的短視頻,總體而言數量較多、質量偏低、藝術性薄弱。這在短視頻產生初期的野蠻生長階段,有其必然性,但隨著行業的發展、競爭的加劇,如果不在藝術性上下功夫,很難走得太遠。中華美學自古就有“立象以盡意”“言之無文,行而不遠”之說,講的就是藝術形象、藝術表達對思想文化傳播的重要性。如果藝術性不強,感染力、傳播力就會大打折扣。增強藝術性,就是提高競爭力,抓住先機者無疑會獲得競爭優勢。前不久,舞劇《杜甫》中有一段舞蹈短視頻《麗人行》在網上引發廣泛關注,就在于演員演繹之傳神,藝術水平之高超。當下不少短視頻經營者把主要注意力放在“娛樂”上,從某種意義上說并沒有錯。但是須知,“娛樂”不是“愚樂”,它要以審美為基礎,能給人以美的陶冶、精神的愉悅,才能有更廣泛的受眾、更持久動人的魅力。隨著人們欣賞品位的不斷提高,更是如此。所以,短視頻創作與傳播應堅決拋棄那種盲目追求數量、粗制濫造的粗放型發展思路,自覺把用戶的審美體驗放在首位,對節目進行更為藝術化、專業化、精細化的設計和生產,在更好地滿足大眾精神需求的同時,也使自己獲得更強的可持續發展能力。

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(責任編輯: 魏金金 )

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